lunes, 21 de diciembre de 2009

Colegios municipalizados

Fuga MASIVA de alumnos


Se calcula que alrededor de 60.000 alumnos de los colegios municipalizados de Chile emigrarán al sector subvencionado. Uno de los motivos principales es el efecto causado por los prolongados paros de profesores, entre muchos otros problemas que tiene la educación pública cargo de las Municipalidades.

¿Y que han hecho los directores de estos establecimientos? Comenzar a “gastar” en campañas publicitarias. Lo que me trae a la memoria una antigua frase: “Si el producto es malo ni la mejor publicidad lo vende”. No están pensando en que el verdadero problema está en los productos/servicios educacionales que están entregando a la comunidad y eso es lo que deben que solucionar. Suponen que las personas son tontas o ignorantes y que van creer lo que dice un mensaje publicitario que, se sabe, es interesado. La única manera de revertir la situación es realizar un proceso de cambio del producto académico y una vez que éste se haya concretado positivamente recién, en ese momento, iniciar la gestión estratégica de marketing y comunicación para revertir las percepciones negativas. Y eso requiere tiempo.

La “marca educación pública” está muy deteriorada, genera desconfianza y no tiene credibilidad porque el producto que entregaron no estuvo acorde a las expectativas de “sus clientes” y eso llevó a la actual fuga de estudiantes. A la hora de la decisión la marca y sus atributos académicos son lo más importantes. Cuando los padres se enfrentan a la educación pública saben exactamente que van a “comprar” un producto de mala calidad y con el futuro de sus hijos ellos no están dispuestos a jugar, aunque se realice la más onerosa campaña de publicidad. No hay argumentos que justifiquen cualquier publicidad que se haga.

Frases como: “yo prefiero la educación municipal” es sólo eso: una frase, que no tiene sustento ni base en la experiencia real de los públicos. Ni siquiera constituye una promesa o un beneficio real en sus estrategias de avisos en radio, prensa, vía pública, “palomitas”, puerta a puerta, lienzos en las calles, etc. que realizan. No sé que ganan los colegios públicos con ofrecer servicios adicionales como becas, talleres, paseos, música o deportes si no tienen un producto principal que garantice la seguridad de tener clases y educación de excelencia.

Recuerdo una reunión que tuvimos, hace algunos meses, con un directivo de una Corporación Municipal de una populosa comuna de Santiago quién nos manifestó su inquietud por el problema que estaban teniendo con la deserción masiva de alumnos a otros colegios. En esa ocasión, le propusimos un proyecto estratégico de largo y corto plazo, como correspondía, según el análisis realizado para la situación que los estaba afectando. Obviamente, no estaba en sus planes realizar un trabajo de fondo y sostenido en el tiempo sino que sólo deseaban manipular comunicacionalmente a los padres y apoderados de la comuna. Hasta allí llegaron las conversaciones.

Los directores de los establecimientos educacionales públicos están actuando con medidas de parche cortoplacista y no están pensando en encabezar un proceso de largo plazo. Como debería ser.