Estrategia de acción comunicacional

Muchas instituciones de la educación superior quedan conformes cuando obtienen resultados satisfactorios en la matrícula con la campaña publicitaria realizada para la ocasión. Como resultado de corto plazo es un supuesto válido. Pero ¿que pasa cuando la organización académica decide trabajar a largo plazo y edificar su imagen de marca? La publicidad ya no basta. Es necesario trabajar comunicaciones integradas a una gestión de marketing estratégico integral, por la simple razón que existe una altísima competencia, las instituciones y sus productos académicos son cada vez más similares y los mensajes publicitarios sobrepasan la capacidad de los públicos de recibir avisos en distintos medios y simultáneamente.

Igual algunas instituciones y sus directivos siguen creyendo que la publicidad tradicional es la mejor solución. No han considerado que en cada acción que realizan está comunicando lo que es la organización: un directivo que no atiende a un alumno, un profesor que demuestra poca actualización de sus conocimientos, un servicio de atención al postulante mal entregado, una promoción mal realizada, un personal en contacto sin preparación ante un visitante, un pago que no es registrado, le están diciendo al joven: esta es la institución donde estudias o quieres estudiar.

Lo principal que hay que entender es que la estrategia global de marketing involucra mucho más que algunos objetivos publicitarios o una campaña puntual. Esta gestión estratégica tiene que ver con la utilización de todas las herramientas disponibles para alcanzar y comunicarse con el postulante. Así, tenemos acciones de relación y contacto, promociones, marketing directo, telemarketing, relaciones públicas, identidad corporativa, relaciones con la prensa, etc. y también el mix de publicidad. Todo en función de comunicar lo que es y representa la institución.

Piense que si falla la campaña publicitaria y no se cumplen las expectativas hay que esperar un año para recuperar el mercado. Por eso es mejor establecer metas tanto de corto como de largo plazo y realizar un trabajo estratégico sólido y con proyecciones.