jueves, 28 de julio de 2011

La planificación de Medios en la educación


He visto un aviso de una universidad en un diario vespertino, he visto autoridades de instituciones académicas en las páginas sociales, me han preguntado sobre la importancia de una revista institucional, me han mostrado un aviso para radio redactado como si fuera para prensa escrita, me llegan mails ofreciéndome matrículas en las carreras del segundo semestre (?), etc. y ya se comienzan a preparar las estrategias publicitarias para el próximo período académico 2011 y por coincidencia estoy preparando un nuevo texto e-book-PD llamado “Fundamentos de la planificación de medios para la educación”, porque muchas veces las organizaciones académicas utilizan medios que no tiene ninguna efectividad transformando la inversión en un gasto, sólo consideran que “sería bueno aparecer ahí” sin ningún fundamento que justifique su utilización.

Algunos apuntes sobre el tema. Los factores que más inciden en un buen plan son el correcto enfoque estratégico de los objetivos de marca, el rol que debe cumplir la publicidad, la inversión publicitaria en relación a cuándo, dónde y la cantidad a invertir; a que medios está expuesto el grupo objetivo y sus costos relativos para alcanzarlo y, finalmente el entorno competitivo en inversión y uso de medios y cómo afecta a la institución educativa. Para que la publicidad por los medios sea eficaz hay que establecer y definir con precisión los grupos objetivos específicos de los jóvenes potenciales postulantes.

El plan de medios se puede sintetizar de manera general en lo siguiente: analizar las características de los medios y los soportes que servirán para la institución o marca educativa y el grupo objetivo, la cobertura geográfica de los medios y soportes, la cobertura que tiene el soporte en ese grupo objetivo y lo medios y estrategias que usa la competencia directa o indirecta. La planificación debe considerar la eficiencia del medio como vehículo efectivo para alcanzar la audiencia objetivo, tenemos que preguntarnos: ¿Cuántos jóvenes del grupo objetivo usa el medio? ¿Qué tan a menudo? ¿Cuánto nos cuesta llegar a ellos? Es decir, ¿Estamos poniendo en la balanza la frecuencia y la cobertura dentro de los límites de un presupuesto?

Estudiar y analizar comparativamente las disponibilidades de los medios para que podamos diseñar la estrategia que vamos a seguir y las alternativas que nos entregan los distintos soportes para diseñar el plan táctico. Una vez realizada la ejecución de la campaña, ésta debe supervisada para verificar que se haya cumplido el objetivo y, finalmente, evaluar su efectividad y rendimiento según los objetivos propuestos por la institución académica. Cuando se plantea un objetivo de medios, la inversión debe ser la apropiada para ello porque no se puede cumplir si el cliente destina menos recursos ni tampoco derrochar cuando hay más presupuesto. Objetivos y presupuestos tienen una estrecha relación, los que deben ser manejados con criterio y creatividad.

La inmensa cobertura que han alcanzado los medios off line y on line tocan a todo tipo de público. No existe joven que no esté expuesto de algún modo a los medios, esta mayor cobertura nos lleva a una especialización eficiente de los medios. Las sociedades, cuanto más se modernizan más se segmentan internamente. Los medios de comunicación ya no pueden dirigirse a un público indiferenciado sino que deben dirigirse a grupos con intereses y gustos muy diversos que demandan comunicaciones específicas. Calidad por cantidad.

En la medida que las personas aumentan su capacidad para elegir y discriminar y se multiplican las opciones, son los medios de comunicación los que quedan atrapados de los intereses, gustos y “caprichos” de la gente, compitiendo entre sí para conquistarlos. Como esas personas eligen libremente el medio de comunicación al que desean exponerse, entre una amplia variedad de opciones, esto reduce drásticamente la capacidad de ese medio para influirlos. Averiguar que quieren, que necesitan y complacerlos. Las jóvenes hoy están mejor preparados para discenir en su elección y es un deber empatizar la marca educativa con ellos a través de los medios de comunicación correctos y más efectivos.

lunes, 25 de julio de 2011

Las acciones operativas de marketing educativo…

y su relación con la MARCA

En un post anterior escribía sobre el valor subjetivo de una marca educativa. Las acciones de marketing operativo realizadas tienen una relación directa con ese concepto ya que manejan las percepciones de valor de esa marca y, en consecuencia, generan rentabilidad. El concepto de valor de marca permite predecir el comportamiento futuro de los usuarios. Las acciones de marketing realizadas por las instituciones educativas influyen en las actitudes ya que el valor afecta el comportamiento del usuario y genera recomendación y también, internamente, información sobre ellos.

El valor percibido por el usuario está afectado por lo que percibe al comparar lo que es recibido (producto/servicio académico) con lo que es entregado (precio pagado), por la subjetividad construida por la imagen y la tendencia a relacionarse a una institución más allá de sus productos académicos, porque es conocida y tiene prestigio: “la gente compra lo que conoce”.

Las acciones de marketing operativo influyen sobre en el comportamiento de los usuarios a través de la influencia del conocimiento, del posicionamiento y de los valores de la marca. También son importantes los programas de lealtad y la gestión de calidad. El contexto donde se desarrollan las decisiones de marketing es la incertidumbre respecto a las reacciones esperadas de los potenciales usuarios/postulantes y los competidores.

La implementación del marketing operativo permitirá estimar la afectividad de las diferentes acciones, actividades y decisiones que se toman en las reacciones de los usuarios y postulantes. También significa correr riesgos. Cualquier acción de marketing tomada implica saber cómo ésta afectará la percepción de valor y conducta de los usuarios y las matrículas proyectadas.

domingo, 24 de julio de 2011

Seminario Marketing Educativo en Chile

El 5 de Octubre 2011 en Santiago

Las instituciones educacionales entran al segundo semestre y es época de actualizar los conocimientos de marketing para el período académico de admisión 2012. Por tal motivo, el próximo miércoles 5 de octubre 2011 dictaré el seminario "Estrategias de marketing aplicadas a las instituciones educativas, Bucket Model, Business Education”. Los contenidos que trataré en esa ocasión son: Creación de valor en educación: identidad e imagen corporativa, productos y servicios educativos, relaciones y contactos competentes. Marketing Estratégico, el alumno es un cliente: situación del mercado educativo, criterios y estrategias para segmentar el mercado en la educación, como lograr posicionamiento competitivo en educación. Modelo Bucket, Business Education: plan estratégico aplicado y el uso de la tecnología en la promoción y venta de servicios educativos: estrategias de marketing en el ciberespacio educativo. El evento tiene una duración de 8 horas y lo organiza B&C Soluciones en Comunicación.

Es la misma versión actualizada que actualmente dicto en el extranjero. Está dirigido a directores generales y promotores de instituciones educativas. Decanos, académicos, gerentes, directores, jefes, coordinadores y profesionales de marketing, relaciones públicas, comunicación y publicidad de los centros educativos. Consultores especializados en desarrollo estratégico, comunicación y gestión de centros educativos. Profesionales relacionados con la industria educativa.

El objetivo es capacitar en reconocer e integrar las diversas técnicas y herramientas del marketing educacional y su evolución para alcanzar los públicos objetivos de manera coordinada e integral logrando efectividad en los resultados. Aportar una visión práctica y avanzada sobre cómo gestionar de forma profesional y con una orientación al marketing las diferentes herramientas disponibles para la gestión de centros educativos. Tiene código Sence.

Para los interesados, el programa completo se puede leer en el siguiente link:
http://www.marketingeducacional.org/Programa.htm

Se puede solicitar información y la ficha de inscripción en:

info@solucionesencomunicacion.cl
Teléfonos: (56-2) 724 06 98 - (56-9) 334 03 12
Santiago de Chile

viernes, 22 de julio de 2011

Los jóvenes e Internet

Consumen 1 de cada 3 del total de minutos Online, constituyéndose en el segmento de audiencia más comprometido.

Estudio: "Estado de Internet en Chile", ComScore, Mayo 2011


Primero fue el e-mail, luego el chat y hoy son las redes sociales las que concentran la mayor cantidad de interacciones entre personas que se dan en el mundo. En Chile un 27 por ciento de la audiencia de internet corresponde a personas entre 15 y 24 años, las que pasan casi 33 horas en promedio al mes en sitios web.

El estudio también analizó la composición demográfica de la población online de Chile y encontró que los usuarios jóvenes de 15 a 24 años de edad representan el 35% del total de consumo de minutos online, convirtiéndose en el segmento de audiencia más cautiva en el mercado.

Usuarios de 15 a 24 años representan el 35% del total de tiempo Online en Chile

Un análisis demográfico de los usuarios de Internet en Chile reveló que los hombres y mujeres integran por partes casi iguales la población online. Los hombres representaron el 50,8% de los usuarios, mientras que las mujeres representaron el 49,2% del total. Los usuarios jóvenes representaron la mayor parte de los visitantes entre cada género con los hombres de 15 a 24 años de edad representando el 13,9% de la población online, mientras que las mujeres de 15 a 24 años de edad representan el 13,3% de los visitantes.

Estos usuarios jóvenes conforman un porcentaje desproporcionadamente alto de minutos online en comparación con otros segmentos de edades, dejando al descubierto su fuerte afinidad con el contenido online: los hombres de 15 a 24 años consumen un promedio de 34 horas online, mientras que las mujeres de 15 a 24 años consumen en promedio 31,3 horas durante el mes.

Los internautas entre 15 y 24 años dedican 32 horas al mes a internet, siete más que el promedio nacional y casi 10 más que el promedio mundial. Y es este segmento el que explica que el perfil del usuario del chileno esté marcado por las redes sociales. El estudio señala que el alcance de estos sitios en el país es de un 93%, cuando el promedio mundial en esa categoría es de 76%. Es decir, nueve de cada 10 chilenos que usa internet son usuarios de alguna red social.

La favorita es Facebook, con un alcance de 90,3%, es decir, donde prácticamente todos los usuarios de internet tienen una cuenta. Esto, al contrario de Twitter, que sólo obtiene un 13,8% de alcance, pese a lo cual igual coloca a Chile en el lugar 16 del mundo, con más horas conectadas a este sitio

Más de 7,3 millones de personas mayores de 15 años accedieron a Internet desde su hogar o trabajo en Chile, consumiendo un promedio de 25,3 horas online durante el mes. Los sitios de Microsoft lideraron como la propiedad online más visitada llegando a 7,1 millones de visitantes únicos, lo que representa 97,3% de la población online. Google Sites lo siguió muy de cerca llegando a 7 millones de visitantes (95,6%), seguido por Facebook.com con 6,7 millones de visitantes (90,7%). En cuanto a la afinidad de los usuarios, Facebook.com lideró la lista con un promedio de 8,1 horas de los visitantes en la propiedad durante el mes de Mayo.

Como se puede ver, si se quiere llegar a los jóvenes con las estrategias de marketing educacionales, las campañas en la red son muy importantes ya que ellos se encuentran ahí…viviendo su mundo digital.

jueves, 21 de julio de 2011

La marca educacional

Muchas veces algunos directivos se preguntan ¿Por qué los postulantes prefieren tal o cual casa de estudios cuando somos muy parecidos en la oferta académica? Porque una marca educativa es emocionalmente más apreciada por los postulantes. Es una apreciación bastante subjetiva pero así funciona el valor del poder de una marca educativa y por eso en el mundo comercial algunas de ellas valen millones de dólares. Ese valor subjetivo es la capacidad de una institución de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en los potenciales postulantes.

Las acciones de marketing realizadas afectan la actitud y las emociones de los jóvenes. La marca es el impulsor más importante debido a la imagen que la influencia en las percepciones. Si un joven desarrolla un vínculo emocional con la marca de una institución en particular, seguramente que esa relación jugará un papel importante al momento de su decisión. Es por ese motivo que el desarrollo y gestión de la marca es un tema que debe ser principal en los planteles académicos.

Las acciones de marketing para aumentar el valor subjetivo de una marca educativa se sustentan en tres variables:

Primero, por el conocimiento de la marca educativa, porque los postulantes lo primero que consideran es si la marca es conocida para considerarla como opción y esto se genera por la publicidad en los medios, marketing directo, promociones, relaciones públicas, etc.

En segundo lugar, por el posicionamiento de la marca educativa, ya que influye en la actitud de los postulantes, evaluando las fortalezas y debilidades de la marca en relación a la competencia. Se genera un posicionamiento a través de la estrategia creativa, la planificación de medios, las alianzas estratégicas, la gestión del proceso de admisión y su ubicación geográfica.

Finalmente, por los valores de la marca educativa, cuando los postulantes ven reflejados sus valores en cierta marca educativas. Se genera por los auspicios de eventos públicos, aportes a la comunidad, en la ética institucional y en las garantías que ofrece.

Gestionar el valor subjetivo de una marca es una tarea de tiempo y requiere creatividad, ideas y capacidad de comunicación institucional.

El Proceso de Admisión

Cumplir con las EXPECTATIVAS de la atención al postulante



El Proceso de Admisión es, propiamente tal, la etapa final de las estrategias de marketing y publicidad realizadas por la institución educacional durante un período específico. Es el instante donde se produce el contacto y la relación directa entre el postulante y la organización académica. Un postulante, que ha estado todo el año recibiendo información de las organizaciones académicas ya tiene que tomar una decisión. Fundamentalmente elige por precio, conveniencia personal o calidad y prestigio de la institución educacional. Siempre alguna entidad académica responde a esas inquietudes.

La calidad de atención a un joven es la diferencia entre las expectativas que tiene del servicio de una organización académica y lo que realmente percibe. El proceso de admisión, para ser efectivo está determinado por el entrenamiento de los funcionarios a cargo, en cómo exponer la argumentación de venta, que cumplan con una comunicación efectiva y contar con conocimientos de psicología del comportamiento, de las personas que ejercerán esa función, además, por el escenario (condiciones ambiente como iluminación, temperatura, música y color) creado para esa gestión estratégica, el mismo comportamiento de los postulantes (motivado por las opiniones de sus pares y por la influencia de las estrategias de marketing y las campañas publicitarias) y las políticas de gestión de servicio que se hayan implementado.



Tres son los focos importantes en la gestión estratégica de admisión: la percepción de los atributos valorados y que generan beneficios en el postulante, la ejecución donde se establecen los estándares de cumplimiento del servicio definido para cada punto de contacto con joven y el soporte que tiene que ver donde se realizan las tareas destinadas a gestionar la propia institución, donde se fabrica, diseña y gestiona la actividad de admisión.

Le corresponde al Departamento de Admisión informar, persuadir y convencer al postulante para que se quede en la institución. El trabajo no sólo consiste en darle la información que solicita sino en “cerrar una matrícula”. Que ese postulante quede plenamente convencido que esa institución es la mejor opción de todas.

Cumplir con las expectativas de los postulantes y aportar a la promesa de entregar un servicio de admisión de excelencia que asegure lealtad a la marca educacional, es la misión. La orientación al servicio no tiene ningún sentido, y ni siquiera sirve para diferenciarse, a menos que esté definido en relación a las NECESIDADES del postulante.

lunes, 18 de julio de 2011

Publicidad virtual en el Metro de Santiago


¿Se imagina imágenes virtuales y holografías en avisos publicitarios de las instituciones educacionales dentro de los pasillos de las estaciones del Metro de Santiago?

Es lo que se llama "realidad aumentada" y aunque se ha utilizado en lanzamientos de productos con púbico limitado, debutó masivamente en una campaña desarrollada en el Metro londinense en marzo pasado. Esta consiste en añadir imágenes virtuales pregrabadas a una secuencia que se está filmando en tiempo real (los usuarios del metro). Lo que se filma es proyectado en una pantalla que puede ser observada por varias personas y se añade el mensaje. La novedad incluyen imágenes holográficas y mensajes al celular, enviados mediante bluetooth.

El sistema holográfico proyecta una imagen de 27 pulgadas, que puede ser estática o en movimiento sobre el aire, sin necesidad de usar un soporte adicional como agua o humo. Se llama heliodisplay y permitirá que se vean imágenes en movimiento en un lugar céntrico de las estaciones. Este sistema es lo más cercano a los hologramas que se ven en películas de ciencia ficción. Lo importante en las estrategias educacionales es renovar los estímulos mediante la tecnología.

Si una marca de una institución educacional apunta a un público joven, puede instalarse en estaciones ligadas al circuito universitario. Pocos lugares en la ciudad concentran una cantidad tan grande de público juvenil cautivo que el tren urbano.

Los metros son medios muy importantes para publicidad educacional, por la cantidad de jóvenes que se mueve dentro de ellos. Las nuevas tecnologías son precisas para nuevos lanzamientos de productos educativos o recordación de marcas institucionales.
El uso del bluetooh en el metro es una herramienta fundamental para cautivar a los consumidores más jóvenes. En Santiago hay casi un millón de smartphones, si se crean zonas de conexión dentro del Metro, donde hay gente viajando, hay una mayor recepción.

lunes, 4 de julio de 2011

Joven jardinero estudiará becado en universidad norteamericana


Mientras miles de jóvenes marchan y realizan protestas, un joven de recursos limitados, que estudió en un liceo técnico y que también podría estar gritando en las calles, está haciendo lo contrario. Este es parte del relato publicado en el diario La Tercera.

Patricio tiene 19 años. De día es jardinero, pero cada tarde entrena sagradamente para ser el mejor volante de contención. Hace seis meses, un entrenador norteamericano decidió becarlo para estudiar en la Universidad de Río Grande, Ohio, permitiéndole convertirse en el primer profesional de su familia.

Es la historia de Patricio Guerra, un joven de Concón que está pronto a vivir una experiencia de película: en agosto partirá a EE.UU. con una beca del 100% para estudiar Educación Física y compatibilizarla con el fútbol, donde también quiere ser un profesional.

Durante el último trimestre de 2010, Patricio trabajó con más ímpetu. Debía reunir 500 mil pesos (1.000 USD) para viajar a Brasil a una oportunidad única: un evento donde podría jugar ante 15 entrenadores de fútbol norteamericanos de destacadas universidades de ese país y adjudicarse una de las becas deportivas que ofrecían. "Recé mucho por esta oportunidad", cuenta el joven, quien estaba dispuesto a todo para dejar atrás las canchas de tierra de la población RPC de Concón y su título de soldador obtenido en un Liceo Técnico de Valparaíso.

Eran 90 jóvenes brasileños y 18 chilenos. "Sabía que tenía que destacar. Por eso no paré de correr en la cancha", dice Patricio. Ese día, el de su cumpleaños, Scott Morrisey, coach de fútbol de la Universidad de Río Grande, se fijó en él.

Las cerca de tres mil universidades existentes en EE.UU. cuentan con becas deportivas para ayudar a jóvenes destacados en diferentes disciplinas, como golf, tenis o fútbol, quienes obtienen beneficios de alojamiento, alimentación y aranceles. Obtener estas becas es complejo incluso para los deportistas norteamericanos. Patricio, sin embargo, se irá con una beca del 100% de arancel más comida y alimentación en una carrera de 35 mil dólares anuales, más de 16 millones de pesos.

La posibilidad se dio gracias a la empresa 2SV Sport, creada en 2010 por Juan Pablo y Dieter Wunder, primos que iniciaron una especie de preuniversitario deportivo que recluta jóvenes deportistas de alto rendimiento y los guía en las postulaciones a las universidades. A fines de 2011, la empresa chilena habrá enviado a 25 deportistas chilenos, con becas del 60% al 100%.

Patricio tiene un talento innato, buenas notas (promedio 6.0), pero un bajo nivel de inglés. "La Universidad de Río Grande tiene un programa de nivelación de inglés de seis meses y luego de eso, Patricio comenzará con las clases de la carrera", dice Dieter Wunder.

El programa de 2SV Sport cuesta 35 mil pesos mensuales. Además, una vez que obtiene la beca, el alumno debe pagar a la empresa una suma que bordea los dos millones de pesos. "Sigo trabajando para costearme todo y mis padres me ayudan ahora que ven lo que he conseguido. Vale la pena", señala Patricio.

Oportunidad para los que no andan protestando

En 2003, Juan Pablo Wunder (31), dejó la carrera de Periodismo para ingresar a estudiar Sicología en la Universidad Hannibal-LaGrange, en Missouri. "Gasté mucho dinero, no sabía a lo que iba", cuenta. A pesar de eso, llegó a ser el capitán del equipo de fútbol, pero regresó a Chile en 2010 para ayudar a jóvenes a elegir entre el deporte y una carrera universitaria.

Tal es el éxito, que la próxima semana la empresa realizará el primer evento en Chile. Del 5 al 7 de julio la empresa 2SV Sport realizará el primer evento en Chile, donde llegarán cuatro entrenadores norteamericanos de fútbol universitario para reclutar a los deportistas chilenos más talentosos y entregarles becas que van del 60 al 100% para estudiar una carrera en EE.UU y participar del deporte de alto rendimiento de ese país.

"Todos los participantes serán evaluados por los entrenadores americanos de acuerdo con los más exigentes estándares internacionales y aquellos que cumplan con lo requerido recibirán ofrecimientos de beca", destaca Juan Pablo Wunder, creador de la empresa. Quienes sean seleccionados, podrán ingresar a las universidades estadounidenses en enero y agosto de 2012.

Como pueden notar, para alcanzar las metas no es necesario andar haciendo protestas en las calles. Para alcanzar el éxito sólo hay que querer ser el mejor en cualquier disciplina y así surgirán todas las oportunidades. Las oportunidades no se dan, las oportunidades se buscan con esfuerzo y con ganas de llegar a lo alto. Como siempre lo digo: las águilas vuelan solas y las gallinas andan en grupos.