jueves, 28 de julio de 2011

La planificación de Medios en la educación


He visto un aviso de una universidad en un diario vespertino, he visto autoridades de instituciones académicas en las páginas sociales, me han preguntado sobre la importancia de una revista institucional, me han mostrado un aviso para radio redactado como si fuera para prensa escrita, me llegan mails ofreciéndome matrículas en las carreras del segundo semestre (?), etc. y ya se comienzan a preparar las estrategias publicitarias para el próximo período académico 2011 y por coincidencia estoy preparando un nuevo texto e-book-PD llamado “Fundamentos de la planificación de medios para la educación”, porque muchas veces las organizaciones académicas utilizan medios que no tiene ninguna efectividad transformando la inversión en un gasto, sólo consideran que “sería bueno aparecer ahí” sin ningún fundamento que justifique su utilización.

Algunos apuntes sobre el tema. Los factores que más inciden en un buen plan son el correcto enfoque estratégico de los objetivos de marca, el rol que debe cumplir la publicidad, la inversión publicitaria en relación a cuándo, dónde y la cantidad a invertir; a que medios está expuesto el grupo objetivo y sus costos relativos para alcanzarlo y, finalmente el entorno competitivo en inversión y uso de medios y cómo afecta a la institución educativa. Para que la publicidad por los medios sea eficaz hay que establecer y definir con precisión los grupos objetivos específicos de los jóvenes potenciales postulantes.

El plan de medios se puede sintetizar de manera general en lo siguiente: analizar las características de los medios y los soportes que servirán para la institución o marca educativa y el grupo objetivo, la cobertura geográfica de los medios y soportes, la cobertura que tiene el soporte en ese grupo objetivo y lo medios y estrategias que usa la competencia directa o indirecta. La planificación debe considerar la eficiencia del medio como vehículo efectivo para alcanzar la audiencia objetivo, tenemos que preguntarnos: ¿Cuántos jóvenes del grupo objetivo usa el medio? ¿Qué tan a menudo? ¿Cuánto nos cuesta llegar a ellos? Es decir, ¿Estamos poniendo en la balanza la frecuencia y la cobertura dentro de los límites de un presupuesto?

Estudiar y analizar comparativamente las disponibilidades de los medios para que podamos diseñar la estrategia que vamos a seguir y las alternativas que nos entregan los distintos soportes para diseñar el plan táctico. Una vez realizada la ejecución de la campaña, ésta debe supervisada para verificar que se haya cumplido el objetivo y, finalmente, evaluar su efectividad y rendimiento según los objetivos propuestos por la institución académica. Cuando se plantea un objetivo de medios, la inversión debe ser la apropiada para ello porque no se puede cumplir si el cliente destina menos recursos ni tampoco derrochar cuando hay más presupuesto. Objetivos y presupuestos tienen una estrecha relación, los que deben ser manejados con criterio y creatividad.

La inmensa cobertura que han alcanzado los medios off line y on line tocan a todo tipo de público. No existe joven que no esté expuesto de algún modo a los medios, esta mayor cobertura nos lleva a una especialización eficiente de los medios. Las sociedades, cuanto más se modernizan más se segmentan internamente. Los medios de comunicación ya no pueden dirigirse a un público indiferenciado sino que deben dirigirse a grupos con intereses y gustos muy diversos que demandan comunicaciones específicas. Calidad por cantidad.

En la medida que las personas aumentan su capacidad para elegir y discriminar y se multiplican las opciones, son los medios de comunicación los que quedan atrapados de los intereses, gustos y “caprichos” de la gente, compitiendo entre sí para conquistarlos. Como esas personas eligen libremente el medio de comunicación al que desean exponerse, entre una amplia variedad de opciones, esto reduce drásticamente la capacidad de ese medio para influirlos. Averiguar que quieren, que necesitan y complacerlos. Las jóvenes hoy están mejor preparados para discenir en su elección y es un deber empatizar la marca educativa con ellos a través de los medios de comunicación correctos y más efectivos.