lunes, 16 de noviembre de 2015
lunes, 9 de noviembre de 2015
Postulantes: antes de que emprendan el vuelo
¿Qué va a hacer el marketing educativo cuando las
diferencias entre las instituciones educacionales sean triviales o no existan?
¿Cómo podremos dirigirnos a un potencial alumno para convencerlo de que debe
jurar fidelidad a nuestra marca educativa cuando la verdad es que todas las
instituciones son esencialmente idénticas en sus características?
Los postulantes
eligen libremente las instituciones académicas que desean, y por eso se deben
efectuar oportunas intervenciones estratégicas para ayudar a que la transacción
se decida a favor de la propia marca educativa. El postulante es el territorio
a conquistar y se trata de proporcionarle todas las facilidades para que se
ponga del lado de la propia institución. Para poderlo hacerlo efectivamente se tiene que conocer
cómo se conduce durante la postulación y para este análisis sistemático nada mejor
que descomponer por partes el acto de postular, observar cada una de ellas y
buscar el modo más eficaz de operar en los momentos que puedan ser más propicio
dentro del proceso o corregir los elementos que puedan estar entorpeciendo una
futura matrícula.
El conocimiento
se refiere al recuerdo de las marcas educativas que tienen que ver con
el producto/servicio académico, es decir, con la institución que el postulante tiene la intención de
postular. Naturalmente esto no tiene
nada que ver con el conocimiento que tenga
sobre cuáles son las de la competencia. Lo que interesa es si saben o si recuerdan a aquellas donde
puede entregar su dinero. Puede fallar la marca de la institución y las marcas de los otros
en la etapa de conocimiento e información del postulante. Pueden fallar
porque no estén fuertemente atadas a una carrera o curso, y por lo tanto no
aparezcan espontáneamente al producirse la intención matrícula. Porque no
tienen suficiente notoriedad y recordación. Porque no estén impregnadas de los
valores adecuados. En la etapa del conocimiento, pueden residir claves
estratégicas importantes y la principal responsabilidad de las mismas suele
estar en el área de comunicación dentro del marketing mix.
Hay dos tipos
de factores que actúan sobre el postulante en esta etapa de la preselección:
unos motivantes, y otros discriminantes. Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que se refieren a
que características son propias de la categoría. Son los motivos que han hecho
que, como usuarios, se piense en una institución, y que defina cómo es este
algo. Actúan antes de empezar a preseleccionar una institución. Si no cumpliera
con sus motivantes, ya no estaría ahí.
En cambio, los
discriminantes actúan como factores diferenciadores. Suele ocurrir que las que
más se recuerdan sean las que tienen un mayor market share. Y puede ocurrir que resulten ser a su vez las
marcas que tienen mayor share of voice
en participación en la inversión publicitaria del sector. Pero puede no ser
así. Puede ser que una marca educacional sea muy recordada pero que se
matriculen pocos postulantes o que se anuncie mucho en los medios pero no se
recuerden los avisos o que se recuerden los anuncios pero no se recuerde la
marca o que sea muy conocida y recordada a pesar de que no se anuncia o también
que nadie diga recordarla, pero se matriculen muchos alumnos.
Una marca
educativa no es una marca si no tiene un valor emocional de marca, con su
calidad percibida, su personalidad, sus atributos y si no es así, no puede
disfrutar de la solidez y de las ventajas de la fuerza de marca. El
reconocimiento de la marca educativa es el primer paso decisivo en el esfuerzo
de marketing y comunicación en el mercado donde se está compitiendo para captar
alumnos. Con emociones y persuasión alcanzaremos al
postulante antes de que emprenda el vuelo.
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