El problema no es que se hace, sino
como se hace con el mercado y la competencia.
Muchas veces
las instituciones educativas cuando planifican sus estrategias piensan y creen
que están solas en el mercado de la educación y olvidan que siempre existen
instituciones competidoras tratando de levantarles a los postulantes y a los alumnos. La posición que se debe asumir es considerar y respetar a la
competencia y tratar de superarla, siempre
pensando en ganarle, que es lo que se debe intentar, tratar de imponerse, de superarla como una oportunidad para cumplir las propias
metas definidas. Saber competir de acuerdo a lo pretendido no es
sencillo, las posiciones hay que mantenerlas y lograr consolidarlas. O son
ellos o somos nosotros. Así de simple.
Una estrategia de marketing educativo siempre es dificultosa. El mismo mercado, la misma competencia no presupone ni garantiza similitud en cada período académico diferente de matrículas. Siempre hay una posición cambiante a la habitual y cada año es una incógnita. La institución tratando de competir, y los rivales tratando de competir. Nunca se puede imaginar competir en condiciones accesibles, mejores o peores, lo que se debe hacer siempre es tratar de atacar a la competencia y evitar que construya estrategias que afecten a la propia institución.
Las estrategias
educativas son para ganar. Este negocio educacional debe moverse con
seguridad en las acciones estratégicas y
tácticas que se realicen. Las victorias
en el mercado educativo son pensadas y planificadas. La distinción entre estrategia y táctica es una
manera eficaz de aclarar las ideas, y entender lo que se está haciendo y qué papel representa cada
acción que se lleve a cabo, dentro del
conjunto del plan.
La estrategia
no se orienta hacia una idea genérica, sino sobre cuál enemigo se va a
seleccionar para atacar; para que no matriculen ellos a un postulante que
puede ser nuestro. Así de claro. Para escoger la manera más ventajosa para
atacar a la competencia, no se debe
quedar en la simple observación de los datos del mercado educativo que
todos tienen por igual. Pero, no olvidar que las decisiones las toman personas,
directivos; no entes, instituciones. Saber cuál competidor es realmente
amenazador, cuál está haciendo daño, qué ángulos del mercado son fácilmente
conquistables porque no hay nadie que realmente los custodie, o si el sistema
de dominio de quien los custodia presenta fisuras débiles o saber qué caminos
se deben evitar, por fáciles y obvios que parezcan porque ahí hay alguien que
los tiene sólidamente fortificados.
En estrategia
vale lo que ayude a prever los movimientos y reacciones de la competencia para
no equivocarse en la elección del enemigo. La institución educacional que actúa
aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus
adversarios, sin valorar la situación, inevitablemente acabará siendo
capturada. No se debe ser esa.
El eje
estratégico es: atacaremos por ahí, eso es la estrategia misma, el por dónde se
va a avanzar para conquistar o para
consolidar las posiciones de la marca educativa. El poder en el punto decisivo
depende de la fuerza absoluta de que se dispone y de la habilidad con la que se
emplee. Concentrándose donde se cree que
se tienen mayores y mejores oportunidades en el mercado de los postulantes. Las
acciones concretas que vendrán serán acciones
tácticas que actuarán
sinérgicamente al servicio del eje estratégico.
Cada acción que
se idee para la marca educativa habrá de ser planificada para que asegure su funcionalidad dentro del eje
estratégico. De la misma manera que un logro que se podría haber conseguido
como una importante victoria para la marca educativa, puede que no tenga tanta
trascendencia para el futuro cuando se comprueba que ha tenido lugar al margen
del eje estratégico. Muchos estrategas de marketing educativo redactan sus planes como si la competencia no
fuera a responder. No hay que ser ingenuos.
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