jueves, 17 de diciembre de 2015

Las estrategias de marketing educativo y la competencia.


El problema no es que se hace, sino 
como se hace con el mercado y la competencia.

Muchas veces las instituciones educativas cuando planifican sus estrategias piensan y creen que están solas en el mercado de la educación y olvidan que siempre existen instituciones competidoras tratando de levantarles a los postulantes y a  los alumnos. La posición que se debe asumir es considerar y respetar a la competencia  y tratar de superarla, siempre pensando en ganarle, que es lo que se debe intentar, tratar  de imponerse, de superarla  como una oportunidad para cumplir las propias metas definidas.  Saber  competir de acuerdo a lo pretendido no es sencillo, las posiciones hay que mantenerlas y lograr consolidarlas. O son ellos o somos nosotros. Así de simple.

Una estrategia de marketing educativo siempre es dificultosa. El mismo mercado, la misma competencia no presupone ni garantiza similitud en cada período académico diferente de matrículas. Siempre hay una posición cambiante a la habitual y cada año es una incógnita. La institución tratando de competir, y los rivales tratando de competir. Nunca se puede imaginar competir en condiciones accesibles, mejores o peores, lo que se debe hacer siempre es tratar de atacar a la competencia y evitar que construya estrategias que afecten a la propia institución.

Las estrategias educativas son para ganar. Este negocio educacional debe moverse con seguridad  en las acciones estratégicas y tácticas que se realicen. Las victorias en el mercado educativo son pensadas y planificadas. La  distinción entre estrategia y táctica es una manera eficaz de aclarar las ideas, y entender lo que  se está haciendo y qué papel representa cada acción que se lleve  a cabo, dentro del conjunto del plan.

La estrategia no se orienta hacia una idea genérica, sino sobre cuál enemigo se va a seleccionar para atacar;  para  que no matriculen ellos a un postulante que puede ser nuestro. Así de claro. Para escoger la manera más ventajosa para atacar a la competencia, no se debe  quedar en la simple observación de los datos del mercado educativo que todos tienen por igual. Pero, no olvidar que las decisiones las toman personas, directivos; no entes, instituciones. Saber cuál competidor es realmente amenazador, cuál está haciendo daño, qué ángulos del mercado son fácilmente conquistables porque no hay nadie que realmente los custodie, o si el sistema de dominio de quien los custodia presenta fisuras débiles o saber qué caminos se deben evitar, por fáciles y obvios que parezcan porque ahí hay alguien que los tiene sólidamente fortificados.

En estrategia vale lo que ayude a prever los movimientos y reacciones de la competencia para no equivocarse en la elección del enemigo. La institución educacional que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, sin valorar la situación, inevitablemente acabará siendo capturada. No se debe ser esa.

El eje estratégico es: atacaremos por ahí, eso es la estrategia misma, el por dónde se va a avanzar para conquistar  o para consolidar las posiciones de la marca educativa. El poder en el punto decisivo depende de la fuerza absoluta de que se dispone y de la habilidad con la que se emplee. Concentrándose  donde se cree que se tienen mayores y mejores oportunidades en el mercado de los postulantes. Las acciones concretas que vendrán serán acciones  tácticas  que actuarán sinérgicamente al servicio del eje estratégico.

Cada acción que se idee para la marca educativa habrá de ser planificada para que  asegure su funcionalidad dentro del eje estratégico. De la misma manera que un logro que se podría haber conseguido como una importante victoria para la marca educativa, puede que no tenga tanta trascendencia para el futuro cuando se comprueba que ha tenido lugar al margen del eje estratégico. Muchos estrategas de marketing educativo  redactan sus planes como si la competencia no fuera a responder. No hay que ser ingenuos.