La publicidad es una actividad que actúa en
absoluta integración con toda la planificación de marketing. Por lo tanto, es
necesario como etapa previa a una campaña publicitaria de una institución
educacional, conocer y analizar en forma acuciosa todos los aspectos que conforman el marketing
de la institución. Para este fin se trabaja con todas las cifras y antecedentes
del mercado, se estudian las actitudes y comportamiento del mercado objetivo,
recurriendo a investigaciones de tipo motivacional; también la competencia y su línea de acción; se define en forma
clara y precisa que atributo se ofrecerá al usuario convertido en un beneficio
altamente competitivo para el mercado, el que deberá ser lo suficientemente
importante como para influir en una decisión final.
Se confronta toda esta información con las
metas que la institución ha establecido en sus planes de marketing a corto y
largo plazo y recién en ese momento se está en condiciones de definir cuáles serán
las metas de comunicación a los que deberá orientarse la campaña publicitaria. Recién
aquí entra la tarea específica de los creativos, quiénes deberán encontrar la
manera más interesante y persuasiva para estimular al mercado potencial en
relación a las metas de comunicación. La estrategia creativa es la base sobre
la cual se confeccionarán los mensajes para los diferentes medios off line y
las plataformas on line. Muchas veces, de acuerdo a las metas trazadas es
necesario complementar la campaña con acciones
tácticas y esfuerzos promocionales que
funcionen en forma paralela o alternada.
La creatividad debe ser bien orientada y
también ser funcional. Las preguntas a responder en la elaboración creativa de
los mensajes son muchas: ¿se ha elegido el estímulo correcto?, ¿satisface una
necesidad? está prometiendo un beneficio?, ¿está concretando las metas de
marketing y comunicación?, ¿el mensaje está diciendo lo que tiene que decir?, ¿está
informando? ¿al producto-servicio educativo le dimos una personalidad?, lo que
estamos diciendo ¿solamente lo podemos decir para nuestra institución?, ¿la
idea utilizada es única?, ¿encaja en la estrategia general?, ¿es el
producto-servicio educativo el protagonista de la historia?, ¿el mercado
obtendrá una recompensa por aceptar la propuesta?, ¿la campaña es creativamente
funcional?, ¿incluye un solo concepto?, ¿muestra el beneficio inmediatamente?,
¿tiene escenas cotidianas para crear identificación?. Muchas preguntas a las
que hay que dar respuesta.
No termina ahí la tarea, pues es indispensable
un permanente seguimiento de la trayectoria del plan en el mercado y de los
efectos alcanzados con la publicidad. Aquí nuevamente ayudan las
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas, las que orientan acerca
de cuánto se ha avanzado en la línea trazada, cuánto falta o en que se debe
corregir el rumbo, si es el caso. Es muy importante realizar el plan de medios
en forma correcta, pues, en gran medida, el éxito de una campaña depende de una
adecuada selección de los medios on line y off line más eficientes, en cada
caso en particular. Ayudan los datos de audiencia y las métricas que permiten
cuantificar las inversiones publicitarias en términos de contactos efectivos.
Existen ciertos aspectos que son fundamentales:
la veracidad, la claridad, la credibilidad y la persuasión, factores de
primordial importancia en toda comunicación publicitaria. La claridad es muchas
veces sacrificada a través de tratamientos creativos demasiado elaborados que
dejan muy contentos a sus autores pero que no destacan suficientemente los beneficios en términos de
los deseos del usuario. La veracidad es fundamental no sólo por razones de
ética, también lo es por motivos prácticos. Esto se reflejará fatalmente en los
resultados finales. Las exageraciones, aunque el mensaje sea claro, atentará en
contra de la credibilidad de la promesa. La publicidad podrá ser persuasiva si
es veraz, clara y creíble, pero no basta con eso, debe ser presentada de una
manera interesante para lograr destacarse de la gran competencia de mensajes
que diariamente bombardean a las personas. Independientemente de si es una gran
campaña o una pequeña su desarrollo debe ser observado siempre si se pretende
que la publicidad cumpla una función efectiva y responsable.
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